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자본 굴리기 프로젝트/기업 분석

스튜디오 드래곤 분석, 한한령 넷플릭스 두마리 토끼를 다 잡아라! [한한령 해제, OTT, 넷플릭스, 드라마]

by 쿠킷리스트 2020. 7. 13.
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스튜디오 드래곤 분석, 한한령 OTT 두 마리 토끼를 다 잡아라! [한한령 해제, OTT, 넷플릭스, 드라마]

달리는 말에 제대로 올라탄 가장 핫한 기업


가장 핫한 기업 스튜디오 드래곤

최근 가장 핫한 기업으로는 스튜디오 드래곤이 있습니다. 드라마 제작사인데 OTT, 넷플릭스, 언택트, 드라마, 한한령 포함되지 않는 게 없는 기업이죠. 스튜디오 드래곤은 2016년 5월 CJ ENM의 드라마 사업본부가 물적분할되어 설립, 드라마 콘텐츠를 기획 및 제작하여 미디어 플랫폼에 배급하고 VOD, OTT 등을 통한 유통 및 관련 부가사업을 영위하고 있습니다. <미생>을 시작으로, <시그널>, <또오해영>, <오나의 귀신님>, <괜찮아, 사랑이야>, <보이스>, <나쁜녀석들>, <김비서가 왜그럴까>, <알함브라 궁전의 추억>, <도깨비>, <비밀의 숲>, <구해줘>, <미스터 션샤인>, <아스달 연대기>, <호텔 델루나>, <사랑의 불시착> 등 완성도와 화제성 높은 드라마를 지속적으로 선보이며 명실상부 대한민국 1등 드라마 제작사로 거듭났습니다.

 

작년 한국판 <왕좌의 게임>이라 불리며 전국민의 기대를 모았던 제작비 540억의 초대형 텐트폴 드라마 <아스달 연대기>가 망하면서 주가도 바닥을 치게 됐는데, OTT시장의 폭발적인 성장넷플릭스와의 계약, 후속작들의 성공, 한한령 해제 기대감, 홈코노미의 등장 등으로 토대로 다시 살아나고 있는 모습입니다. 차기작으로 선풍적인 인기를 끌었던 <비밀의 숲 시즌 2>가 8월 방영 예정이라 기대감이 더욱 더 높아지고 있는 상황입니다. 또한 7월 방영 예정인 <악의 꽃>, 박보검의 군입대 전 마지막 작품 <청춘기록>, 인기 웹툰 원작의 <스위트 홈>, <여신강림> 등이 편성을 앞두고 있습니다.

 

스튜디오 드래곤의 대표작들 <미생>, <시그널>, <도꺠비>, <미스터션샤인>, <아스달연대기>, <사랑의불시착>

 

올해 초 무려 시청률 21.7%를 기록한 <사랑의 불시착>으로 좋을 출발을 알렸지만 <미스터 션샤인>, <아스달 연대기>에 이은 또 하나의 텐트폴 드라마 <더킹 : 영원의 군주>가 PPL을 너무 남발하여 '지상파 쇼핑몰'이라는 비아냥을 들으며 저조한 성적을 보였습니다. 선판매 구조 등 덕분에 제작비는 대부분 회수한 상황이라 스튜디오 드래곤에 미치는 영향은 적었으나, 새로운 텐트폴 드라마가 또 망했다는 점이 스튜디오 드래곤의 콘텐츠 제작 역량에 의구심을 남기기도 하였습니다.

 

 

하지만 동남아에서는 폭발적인 인기를 보여주면서 190여 개국을 모두 취합해 발표하는 넷플릭스 월드 차트에서 국내 콘텐츠 중 유일하게 <더킹 : 영원의 군주>가 9위를 기록하였습니다. 5월 11일부터 6월 10일까지 한 달 내 넷플릭스 TV쇼 부문 트래픽 순위에서 <더킹 : 영원의 군주>는 대만, 홍콩, 싱가포르, 태국, 말레이시아, 필리핀 등에서 1위를 차지했으며 국내를 포함해 일본, 멕시코, 인도, 필레, 에콰도르, 도미니카, 볼리비아, 불가리아 등에서도 10위권 이내에 들며 인기를 과시했습니다. 스튜디오 드래곤의 작품들은 한국에서의 성적이 살짝 아쉬운감이 없잖아 있지만 해외에서는 환영을 받고 있는 모습입니다.

 

 

드래곤 스튜디오의 강점 (출처 : 드래곤 스튜디오)

스튜디오 드래곤은 올해부터 3년 동안 넷플릭스와 함께 오리지널 콘텐츠를 제작할 예정이며 CJ ENM 방영드라마도 20편 제공하는 계약을 체결했습니다. 2분기 제작 드라마 중 <더킹: 영원의 군주>, <하이바이, 마마!>, <사이코지만 괜찮아>, <루갈>이 넷플릭스에서 동시 방영되었으며 <도깨비>와 <나의 아저씨> 등 방영된 지 2~3년이 지났음에도 불구하고 넷플릭스에 판매됐었습니다. 넷플릭스 재팬을 통해 공개된 드라마 <사랑의 불시착>과 <슬기로운 의사생활>은 일본의 젊은이들에게 선풍적인 인기를 끌고 있습니다. 증권가에 따르면 "스튜디오 드래곤은 HBO에 공급할 드라마를 하반기부터 제작하기 시작할 것”이라며 “이미 기획 및 개발에 착수했다”라고 언급하기도 했습니다.

 

스튜디오 드래곤의 드라마는 아시아를 넘어 그리스, 중동, 이스라엘 등 이전과 다르게 더 많은 국가들에까지 퍼져나갔습니다. 2016년 방영된 <THE K2>는 그리스에서 첫 방송 시청률 19% 인기를 끌고 있으며, 중동 MBC 가 <검색어를 입력하세요 WWW> 방영권을, 이스라엘 Viva 채널은 <비밀의 숲>, <남자친구>, <아는 와이프>, <화양연화> 방영권을 사가기도 했습니다. 스튜디오 드래곤이 제휴를 맺은 미국 스카이댄스(Skydance Media)와 함께 <호텔 델루나>를 미국에서 TV시리즈로 제작하며 <라이브>의 미국 리메이크 제작을 작년 확정 짓고 현재 미국 방송사 폭스(FOX)와 대본 집필 작업을 진행 중이기도 합니다. 2016년 드라마 <기억>도 미국에서 리메이크 됩니다.

 

중동 MBC : 중동지역 최초 위성방송국 MBC(Middle East Broadcasting Centre), 한국 MBC 아님

스카이댄스 : 영화 <터미네이터>, <6 언더그라운드>, <미션임파서블> 드라마 <얼터드 카본> 등을 제작한 글로벌 콘텐츠 회사

 

 

스튜디오 드래곤 1분기 실적 (출처 : 스튜디오 드래곤)

올 1분기 괜찮은 성적을 가지고 온 스튜디오 드래곤입니다. 가능성을 보여준 실적인데요, 스튜디오 드래곤은 1분기 매출액 / 영업이익 / 순이익 순으로 연결 기준 1203억 / 116억 / 85억 을 기록했고 전년 동기 대비 성장률을 본다면 7.6% / 5.5% / -7.3%를 달성했습니다. 인상적인 점은 매출액 중 판매 매출이 전년 동기 대비 19.1% 증가한 669억 원을 기록하면서 강력한 성장세를 보였습니다. 수출 또한 전년 동기 대비 100억이 증가했습니다. 이는 넷플릭스, OTT향 콘텐츠 공급량 증가와 판매 가격 증가에 따른 것으로 보입니다. 예상만 했던 것들이 실제로 수치로 드러난 1분기 실적이었습니다.

 

 

전 세계 콘텐츠 수요가 급증하면서 콘텐츠 제작의 핵심 인력인 크리에이터<스토브리그>의 정동윤 감독을 포함해 211명으로 지난해보다 50명 더 합류하였습니다.

 

 

스튜디오 드래곤 지배구조와 지분 구성 (출처 : 스튜디오 드래곤)

스튜디오 드래곤은 문화창고, 화앤담픽쳐스, KPJ, 지티스트를 자회사로 두고 있고 최근 미국법인 Studio Dragon Investments, LLC와 Studio Dragon Productions, LLC을 설립하였습니다. 무비락 지분 20%, 메리카우 지분 19%도 소유하고 있습니다. CJ ENM 산하 회사로 CJ ENM이 66.08%의 지분을, 넷플릭스가 4.99%, 각종 기관이 10.91%, 특수관계인(자회사 대표들)이 3.28%, 개인이 12.05%, 외인이 2.69%로 시장에 풀린 양이 적은 편입니다.

 

 

스튜디오 드래곤 주가

큰위기 후 반등


상장 후 급격한 상승을 보이다가 쭉 떨어졌다. 19년 5월 대규모 투자를 한 <아스달 연대기> 방영을 앞두고 주가가 폭락했습니다. <아스달 연대기>가 방영을 시작한 후 처참한 모습을 보이자 최저점을 직고 다시 반등했습니다. 재미난 점은 코로나 19 사태보다 <아스달 연대기>로 인한 실망감이 주가에 더욱 큰 영향을 미쳤다는 것입니다. 7월 13일 종가 기준 9만 원 선을 유지하는 모습입니다. CJ ENM 이 자금이 필요할 때 스튜디오 드래곤 지분을 조금씩 팔아서 마련하는 모습을 종종 보였는데 차후 어떤 식의 행보를 보일지 지켜볼 필요가 있어 보입니다.

 

 

스튜디오 드래곤의 사업 구조

최고의 종합 드라마 스튜디오 (크리에이터, 제작사, 방송국, 글로벌, OSMI, OSMU)


CJ ENM에서 분리된 스튜디오 드래곤은 종합 스튜디오로서 최고의 환경을 갖추고 있습니다. 자본금도 제작사 치고 클 뿐만 아니라 드라마 기획/개발, 제작, 판매, 유통을 하기 위한 최고의 환경에 놓여있습니다. 기존 유명한 작가, 감독들이 소속되어 있는 문화창고, 화앤담 픽쳐스, KPJ, 지티스트 등을 인수하며 기획/개발 역량을 최대치로 끌어올렸습니다. 또한 8개의 독립적인 기획/제작 팀을 운영하고 있는데 넓은 인재풀로 최고의 시너지를 낼 수 있는 팀을 만들어 냅니다. 드라마 판에서는 어느 작가의 작품이냐가 투자, 캐스팅 등에 가장 영향을 많이 미치기에 이미 탑 급 크리에이터들을 보유함과 동시에 스튜디오 드래곤의 네임밸류로 이점을 가져가고 있습니다. 또한 넷플릭스와의 협력을 통해서 텐트폴 드라마의 대규모 투자 및 선판매 등을 통해서 안정적인 제작 환경들을 만들어 나가고 있습니다.

 

 

CJ ENM 산하 채널 tvN, OCN 등의 채널과 국내외 방송사들, CJ ENM의 OTT 플랫폼 TVING과 글로벌 OTT 플랫폼 넷플릭스 등을 통해 안정적이고 유리한 조건으로 편성 및 판매를 진행하고 있습니다. K콘텐츠 (K팝, K드라마, K무비, K뷰티 등) 열풍과 더불어 코로나 19로 인한 OTT 시장, 미디어 시장의 수요 급증 마지막으로 치열해지는 OTT 간의 경쟁까지 모든 기회가 스튜디오 드래곤으로 향하고 있으며 스튜디오 드래곤은 최상의 제작 환경을 만들어 대응해나가고 있습니다.

 

스튜디오 드래곤의 OIMU, 3단계 전략 (출처 : 스튜디오 드래곤)

미국, 할리우드 작품들이 콘텐츠를 하나를 가지고 수많은 상품들을 만들어 큰 수익을 올리고 있습니다. OSMU, OSMI의 대표적인 사례들이 디즈니 만화, 마블 시리즈, 드라마 <워킹 데드>, <왕좌의 게임>등이 대표적인 예이며 94~95년 방영되었던 미드 <프렌즈>의 경우 아직까지도 많은 사랑을 받으며(특히 한국에서는 영어공부 쉐도잉 용으로 각광) 여러 OTT 플랫폼에서 만나볼 수 있습니다. 스튜디오 드래곤도 비슷한 전략을 구상하고 실행에 옮기고 있습니다. 각종 리메이크작, 영화화, 공연화, 굿즈 등을 만들어 냈고 시즌제로 기획된 <아스달 연대기> IP를 통해서 게임, VR 등 더욱더 다양한 분야에 진출 중입니다. CJ ENM이 지분을 가지고 있는 에이스토리의 경우 <킹덤>이 대박을 치면서 시즌이 2개밖에 진행되지 않았지만 IP 활용에 적극적인 모습입니다.

 

 

코로나 19 속의 스튜디오 드래곤

남들은 위기지만 나에게는 기회!


코로나 19로 인해 전 세계 미디어 시장에는 큰 피해를 입고 있습니다. 각종 제작 일정의 차질, 기업들의 위기로 인한 광고 급감, 영화관 폐쇄 및 관객 급감 등으로 인해 미디어 산업은 200억(약 24조 원) 달러 이상의 피해를 입을 것으로 전망되었습니다.

 

하지만 코로나 19 여파에도 불구하고 스튜디오 드래곤에게는 오히려 위기가 기회로 바뀌었습니다. 한국의 코로나 19 사태가 다른 나라에 비해 안정을 되찾아 가면서 드라마 제작에 있어서도 큰 타격은 없으며 편성 역시 영향이 제한적입니다. 판매에 있어서는 엄청난 모멘텀에 놓여 있습니다. 코로나 19로 인해 외출이 힘들어지자 '홈코노미'라는 말이 생겨날 정도로 집에 있는 시간이 늘어났고 전 세계 방송국, OTT 플랫폼(넷플릭스, 디즈니 플러스, HBO MAX 등) 트래픽이 급증하였습니다. 이 기회를 놓칠 수 없는 OTT 플랫폼들이 수많은 콘텐츠들을 제작, 구입에 나서며 시장의 경쟁이 치열해지고 있습니다.

 

 

최근 전 세계의 영화 <기생충> 열풍과 드라마 <킹덤>의 글로벌한 인기 방탄소년단(BTS), 블랙핑크 등 K팝의 세계적인 인기에 힘입어 K드라마도 새로운 기류를 만들어나가고 있습니다. 넷플릭스 재팬에서 <사랑의 불시착>, <이태원 클라쓰>가장 많이 본 콘텐츠 1, 2위를 기록했으며 <사랑의 불시착>지난 3월 넷플릭스 미국 TV시리즈 부문 6위를 기록하기도 했습니다. <사이코지만 괜찮아> 역시 6월 22일 아시아 각국의 넷플릭스에서 1위를 기록하기도 했으며 이미 너무나도 잘 알고 있는 <킹덤> 시리즈의 경우 뉴욕타임즈가 발표한 '2019년 최고 해외 드라마'에 선정되기도 했으며 미국에서 K좀비 열풍을 일으키고 있습니다. CJ ENM은 대만 4대 방송사 중 한 곳인 GTV와 함께 대만에 OCN드라마 채널을 개설하며 OCN 오리지널 작품 <보이스1>, <보이스2>, <본대로 말하라>, <왓쳐>, <나쁜 녀석들>까지 총 5편이 편성되었습니다. K드라마는 너무나도 좋은 성적을 보여주고 있어 성과를 하나하나의 다 언급하기도 힘든 정도입니다.

 

 

하지만 코로나로 인해 <라이브>의 노희경 작가의 신작이며 이병헌, 한지민, 신민아, 배성우 등 초호화 캐스팅으로 기대를 모으는 작품 <HERE>의 해외 로케이션 촬영에 차질이 생기면서 일정을 조정 중이기도 하며 <아스달 연대기 2> 또한 제작이 연기되었습니다. 코로나가 장기화된다면 <HERE>, <아스달 연대기 2>처럼 차기작들의 제작 일정에 지장이 생기면서 제작비 및 편성에도 문제가 생길 것으로 보입니다.

 

 

한한령 해제의 영향은?

성장 가속화의 주요 모멘텀


아이치이 내 한국 드라마 카테고리, 유쿠 내 일한극 카테고리 (출처 : 아이치이, 유쿠)

중국 시장은 전 세계 미디어 콘텐츠 시장에서 미국 다음으로 큰 파이를 차지하고 있습니다. 아직 한한령 해제가 확정된 것은 아니나 YG의 지드래곤, 리사의 중국 현지 브랜드 광고모델 발탁, 시진핑의 방한 언급, 중국의 최대 동영상 사이트 유쿠와 아이이치의 한국 드라마 카테고리 추가, 드라마 <편의점 샛별이> 중국 줄리아티비 판권 구매, 게임 판호 이슈, 중국 최대 여행사 씨트립의 한국 여행상품 판매까지 그 어느 때보다 현실감 있는 긍정적인 신호들이 발생하며 기대감을 높이고 있습니다.

 

업계 관계자에 따르면 중국 OTT 플랫폼들의 한국 드라마 문의가 늘어나고 있다고 합니다. 중국판 넷플릭스 아이치이는 지난 4월 "우리는 한국팀(South Korea team)에 합류할 젊고 혁신적이며 재능 있는 프로듀서를 찾고 있다"며 공고를 내기도 했습니다. 아이치이는 넷플릭스처럼 한국 영화, 드라마, 예능의 독점 판권을 구매하고, 국내 제작사와 오리지널 콘텐츠 제작에 나설 것으로 보입니다. 아이치이 이미 과거에 한국 드라마로 좋은 성과를 냈습니다. 2013년 드라마 <별에서 온 그대>를, 2016년 <태양의 후예>를 중국에 독점 중계하며 3배 이상 유료 구독자를 늘렸으며 두 드라마는 누적 조회 수 30억~40억 뷰를 기록했습니다. 아이치이뿐만 아니라 다른 중국 OTT 플랫폼들도 아시아 시장 파이 확보를 위해 적극적인 콘텐츠 제작, 수입에 나설 것으로 보입니다.

 

아이치이 : 중국의 구글 바이두가 2012년 인수한 중국 1위 OTT 회사

 

 

올해 본격적인 확장을 이어나가고 있는 스튜디오 드래곤이 한한령 해제를 만난다면 강력한 실적 상승을 동반할 것으로 보입니다. 드라마 판권을 통한 매출 및 수익 상승이 가장 클 것으로 보입니다. 싸드 이후 수출되지 않은 메가 히트작들도 대기하고 있어 그 효과는 아주 강력할 것으로 보입니다. 또한 넷플릭스의 한국 콘텐츠 투자처럼 중국도 똑같은 전략을 펼쳐나갈 것으로 보입니다. 이미 할리우드 영화만 보더라도 중국의 거대 자본이 꾸준히 유입되는 것을 보면 그 규모도 만만치 않을 것으로 여겨집니다.

 

2019년 초 스튜디오 드래곤은 "보유한 IP를 활용해 중국 제작사와 함께 중국 드라마를 제작하는 프로젝트는 현재 논의하고 있으며 드라마 <나의 아저씨>, <김비서가 왜 그럴까>, <백일의 낭군님>의 포맷을 판매해 중국에 맞도록 현지화해 제작한다."라고 밝힌 바가 있어 한한령 해제가 본격화된다면 공동 제작 모멘텀은 더욱 가속화될 것으로 보입니다.

 

증권가에서는 한한령 해제가 된다면 스튜디오 드래곤의 영업이익이 2배 이상 폭등할 것으로 전망하기도 했습니다. 현재 세계적인 K콘텐츠의 인기로 미루어보아 중국 시장이 다시 열릴 경우 작품당 최소 100억 원은 가능할 것이라는 전망도 있었으며 회당 4~5억 수준의 판매가 가능할 것이라는 전망도 있었습니다.

 

 

지금까지 스튜디오 드래곤에 대해서 알아보았습니다. 주변에 드라마 일을 하고 싶어 하거나, 드라마 판에서 일하는 사람들이 있어 어느 회사가 제일 인기 많고 사람들이 가고 싶어 하냐라고 물어봤을 때 열이면 열 스튜디오 드래곤을 말한 기억이 있습니다. 뭐 모두가 원하는 회사라고 해서 무조건 잘 되는 것은 아니지만 그만큼 매력적인 회사라는 얘기겠죠? <아스달 연대기>가 <왕좌의 게임>처럼 전 세계의 사랑을 받는 작품으로 거듭나 Do you know parasite?, Do you know Kingdom?과 함께 Do you know Asdal? 하는 날이 오기를 희망합니다.

 

투자 책임은 모두 본인에게 있으며 종목 추천이 절대 아님을 말씀드립니다.

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